Expert
Merkbelofte

Maak waar wat je belooft en word een onweerstaanbaar en succesvol merk

Tegenwoordig zijn er steeds meer bedrijven actief bezig met hun merk. Er worden interne en externe samenwerkingen opgezet om dit project serieus aan te pakken, vaak met als doel: ‘het bouwen aan een onweerstaanbaar, succesvol en duurzaam merk’. Een merk waarmee medewerkers en klanten zich verbonden voelen. Een merk dat er toe doet, voor de korte én lange termijn. Een merkbelofte speelt hierin een belangrijke rol.

Wat is een merk(belofte)?

Even terug, want wat is nu precies een merk en een merkbelofte? Een merk heeft verschillende functies. Het zorgt vooral voor erkenning, herkenning en onderscheidend vermogen voor de klant. Een merkbelofte is onlosmakelijk verbonden aan een merk en meer dan een toevoeging aan een woord of logo. Het woord zegt het al: het is de belofte die een bedrijf maakt naar zichzelf en de wereld. Een kort en eenvoudig opgesteld statement waar het bedrijf voor staat.

Nu kan je als bedrijf je merkbelofte op een zo creatief mogelijke manier laten optekenen, maar de kracht zit ‘m juist in het naleven van deze belofte via alle (interne) facetten van het bedrijf: beleid, dienstverlening, klantenservice, sales, marketing en communicatie, HR en ga zo maar door. Door je merkbelofte op deze manier na te leven word je vanzelf herkenbaar en authentiek en creëer je eerder trotse medewerkers, betrouwbare leveranciers en tevreden (nieuwe) klanten.

Er zijn talloze voorbeelden te vinden van bedrijven die dit wel of niet goed voor elkaar hebben, maar voor dit artikel heb ik een drietal bekende en herkenbare merken uitgelicht:

Coolblue: Alles voor een glimlach

Ooit begonnen als studentenbedrijf en nu een snelgroeiend e-commercebedrijf met twaalf fysieke winkels in Nederland en België. Sinds de oprichting heeft Coolblue maar één doel: de klant blij maken. Onder de merkbelofte Alles voor een glimlach geeft het bedrijf zijn obsessieve focus op klanttevredenheid kleur. Niet alleen op het gebied van hun dienstverlening en klantenservice, maar via alle facetten van het bedrijf komt deze merkbelofte terug. Hieronder een aantal bekende voorbeelden waarmee het bedrijf een glimlach op het gezicht van haar klanten tovert:

  • Onlinedienstverlening: vaak voor 23.59 uur besteld, morgen gratis bezorgd.
  • Marketing: van bussen en fietsen die rondrijden met de teksten ‘BUS. Klopt.’ en ‘FIETS. Fieuw.’ Tot ludieke campagnes met Sinterklaas (ken je deze nog?).
  • Kantoor: vergaderruimtes met grappige benamingen als ‘BALLENBAK. Gooi er eentje op.’, ‘JE MOEDER. Het is hier geen hotel.’ en ‘MAGAZIJN. Jij ook hoor.’.
  • Functietitels: met functies als Eindbaas (CEO), Verloningskoning (salarisadministrateur), Baas van het Geld (financieel directeur), Directeur Eerste Indrukken (receptionist) en Chief Happiness Officer (office manager) worden hiërarchie en verantwoordelijkheid op een grappige manier benaderd.

De obsessieve focus op klanttevredenheid legt het bedrijf geen windeieren. In 2018 werd er een recordomzet van 1,35 miljard euro behaald, 160 miljoen euro meer dan in 2017. Ook de NPS, de belangrijkste graadmeter voor klanttevredenheid, steeg in 2018 tot de ongekend hoge score van 69. De cijfers over 2019 zijn nog niet bekend gemaakt, maar naar verwachting was ook dat een succesvol jaar.

Bij Coolblue zijn het merk en de merkbelofte onlosmakelijk aan elkaar verbonden en wordt de belofte nageleefd via alle (interne) facetten van het bedrijf en daardoor ook zo ervaren door medewerkers en klanten. De combinatie van het merk en de merkbelofte moet kloppen en is dus niet zomaar te kopiëren. Een juridisch advieskantoor die hun financieel directeur ‘Baas van het Geld noemt’ of een klant meeneemt naar vergaderruimte ‘JE MOEDER’…je snapt mijn punt.

Apple: Challenging the status quo

Als je het bedrijf vergelijkt met concurrenten als Dell, HP en Toshiba zijn er in de basis niet veel verschillen te ontdekken. Ze maken allemaal computers, hebben toegang tot hetzelfde talent, dezelfde middelen, dezelfde bureaus en dezelfde media. Ze hebben allemaal een aantal goede managers, creatieve ontwerpers en slimme engineers. Ze maken allemaal een aantal producten die goed en minder goed werken. Waarom heeft Apple dan zo buitenproportioneel veel succes? Mensen kopen niet wat ze doen, ze kopen waarom ze het doen. Mensen voelen zich verbonden met hun merkbelofte, het doorbreken van de status quo, en voelen zich prettig bij het kopen van een MP3-speler, mobiele telefoon of een computer van het bedrijf. Niet omdat het prijskaartje aantrekkelijk is, maar omdat in alles wat ze doen, de manier waarop ze hun bedrijf positioneren en hun producten in de markt zetten, zij mensen het gevoel geven dat ze het bedrijf van de toekomst zijn en blijven.

Ondanks dat het bedrijf een gigantische omzet behaalt en al jarenlang het meest bekende en meest waardevolle merk ter wereld is, voelen de producten niet zo massaal aan; ze zijn persoonlijk, een verlengde van het individu en een belichaming van de kernwaardes waar het bedrijf al sinds oprichting voor staat:

  • Markten en technologie: Apple is geen computer-, muziek- of telefoniebedrijf maar was revolutionair met de introducties van de Apple 2, iPod en iPhone.
  • Gebruiksgemak en design: Apple heeft als een van de eerste ingezien dat het gaat om gebruiksgemak en niet alleen om de functies van een apparaat. In het ontwikkelen van een product staat het individu daarom altijd centraal. Steve Jobs: ‘Design is niet alleen hoe iets eruitziet en hoe het voelt. Design is hoe het werkt.’
  • Innovatie: In het ontwikkelen van hun producten was Apple vooral bezig met wat mensen mogelijk in de toekomst om gaan vragen, niet wat ze op dit moment nodig hebben. Die mindset zorgde voor een grote voorsprong op de concurrentie.

En met resultaat. Apple is al jaren één van de meest winstgevende bedrijven ter wereld en op 2 augustus 2018 bereikte de marktwaarde van deze technologiereus als eerste bedrijf ooit de magische grens van 1 biljoen Amerikaanse dollar. De merkbelofte – het doorbreken van de status quo – is de laatste jaren wat afgezwakt, toch probeert het bedrijf baanbrekend te blijven. Zo blijven ze hun bestaande producten verder ontwikkelen – in 2019 lanceerde het bedrijf de iPad 7, Apple Watch Series 5, iPhone X, iPod touch 7, onderzoeken ze nieuwe markten om te ontwrichten – Project Titan/‘Apple Car’ – en hebben ruim 14.000 medewerkers met Apple Park een nieuw futuristisch onderkomen zoals alleen Apple dat kan bouwen. Echt nieuwe innovaties blijven de laatste jaren dus uit, maar het bedrijf heeft tot op de dag van vandaag een gigantische fanbase en gaat de geschiedenis in als één van de meest innovatieve, baanbrekende en succesvolle merken ter wereld, mede dankzij een perfecte uitvoering van de merkbelofte.

Belastingdienst: Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker

Iedereen heeft wel eens van deze – inmiddels oude – slogan van de Belastingdienst gehoord, maar in de praktijk blijkt het voor veel klanten anders. Je kunt deze merkbelofte vanuit verschillende perspectieven benaderen, maar vanuit de klant (de gebruiker) heerst over het algemeen het gevoel dat het helemaal niet makkelijk wordt gemaakt om bijvoorbeeld je belastingaangifte te doen. 1 mei, de deadline van deze aangifte, is dan ook een datum waar menigeen tegenaan loopt te hikken, vooral omdat het voor veel mensen een ingewikkeld en tijdrovend proces is waarbij het systeem van de Belastingdienst niet als makkelijk wordt ervaren. Er is een woud aan regels en procedures, waardoor het zelfs een fiscaal recht-student duizelt. Het gevolg: er worden fouten gemaakt en men kiest er in veel gevallen voor een belastingadviseur in te schakelen. En dat kost geld. Daarnaast maakt in het zoeken naar de juiste informatie de website het er voor een klant ook niet makkelijker op en al staat de afdeling klantenservice je vriendelijk te woord, ze zoeken in veel gevallen op hun eigen website naar de antwoorden op jouw vragen. Leuk …

Eind 2017 namen de klachten steeds meer toe net zoals de sarcastische opmerkingen over de merkbelofte: ‘Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker’. De merkbelofte klopte dus niet met de ervaring van de klant. Sinds 2018 communiceert de Belastingdienst niet meer met deze slogan en zijn ze bezig met een nieuwe merkstrategie waarbij ze in hun communicatie meer inspelen op het herkenbare uitstelgedrag. Empathie staat hierin centraal en zo proberen ze dichterbij de bevolking te staan. Ook hebben ze de afgelopen jaren aanpassingen doorgevoerd aan het aangiftesysteem zodat bij de start van de aangifte al zoveel mogelijk informatie automatisch is ingevuld. Het is een eerste stap in erkenning dat het niet allemaal zo leuk en makkelijk was als ze hadden beloofd.

Conclusie: Waarmaken wat je belooft, dan word je vanzelf succesvol en onweerstaanbaar

Er is geen goed of fout in het uitdragen van je merk. Er zijn talloze voorbeelden die je kunt gebruiken als inspiratie, maar doe vooral wat goed voelt en klopt bij je bedrijf. Het hanteren van een merkbelofte is niet verplicht, maar áls je een merkbelofte inzet om je merk te laden, zorg er dan voor dat het meer is dan een creatieve pay-off, slogan of statement. Denk het goed uit en geef het door het hele bedrijf betekenis. Pak het op als een groot intern project en betrek zowel medewerkers als klanten om er écht achter te komen waar je merk voor staat, wat het merk voor hen betekent en waarom ze bij je werken of kopen. Beschrijf het verhaal duidelijk zodat het je medewerkers en klanten aanspreekt en laat het de rode draad zijn in alles wat je doet en hoe je communiceert. Dan wordt je merk vanzelf succesvol en onweerstaanbaar.

 

Over de auteur

Glenn Ouëndag is Digital Marketing Strateeg bij Campagne, een Rotterdams strategisch en creatief lead agency. We werken aan sterke merken die een waardevolle impact hebben. Met onze drive en expertise brengen we bedrijven vooruit, bouwen we aan duurzame relaties en helpen we onze klanten met de uitdagingen van morgen.

Bron: https://www.marketingtribune.nl/algemeen/weblog/2020/01/column-word-een-onweerstaanbaar-merk

📚 Verplichte kost

Trendrapport
Maritieme en offshore-industrie

Trend #1: war for talent en employer branding

Online activatie
Storytelling
Strategie
Sectorinstituut Transport en Logistiek

Een effectieve campagne die vraagt om beloning!