Recap OnBrand 2019: Waarom ‘purpose’ de reden is van ons bestaan

Geschreven door: Glenn Ouëndag - 8 minuten leestijd

Donderdag 10 oktober 2019 was het zover; OnBrand – Europa’s toonaangevende branding conferentie – opende om 08.30 uur haar deuren. Honderden professionals op gebied van branding, marketing en communicatie stroomden SugarCity binnen om te worden geïnspireerd door merken als Facebook, Spotify, Sony, Prezi en Dopper.

Natuurlijk was Campagne hierbij aanwezig om kennis op te doen van alle nieuwe trends en ontwikkelingen, zodat we daarmee onze klanten nog beter kunnen helpen met de uitdagingen van vandaag en morgen.

Purpose. Purpose. Purpose

Als je een evenement als OnBrand bezoekt ontdek je vaak een belangrijke rode draad die loopt door alle presentaties. Ditmaal was dit purpose (het doel). Elke spreker die we hebben aangehoord was het erover eens; het maakt niet uit wat je doet, voordat je met iets begint is het belangrijk eerst het concrete doel duidelijk te hebben. Alleen dan bereik je (eerder) het gewenste resultaat.

We hadden het er deze dag met ons team maar druk mee, want het aanbod van sprekers was groot. In dit blog hebben we de meest interessante presentaties kort voor jou als lezer samengevat.

The exploitation of ‘Purpose’ – Alain Sylvain, Sylvain Labs

Alain is de oprichter van Sylvain Labs, een consultancy bedrijf op het gebied van strategie en design. Volgens hem is het concept purpose een cliché geworden – een modeaccessoire in de zakenwereld. Want kan een bedrijf een geweten hebben, een reden van bestaan dat groter is dan winst?

Zijn presentatie begon met een toelichting hoe purpose staat omschreven in het woordenboek: ‘De reden waarom iets wordt gedaan of gecreëerd of waarom iets bestaat’.

In het inspirerende verhaal dat daarop volgde nam Alain ons mee met het verhaal van Dr. John Rock (1890 – 1984), een Amerikaanse wetenschapper die een belangrijke rol speelde in de ontwikkeling van de anticonceptiepil. Het verhaal is opmerkelijk te noemen omdat Dr. John Rock van Katholieke afkomst was. Toch geloofde hij er heilig in dat vrouwen het recht verdienden zelf beslissingen te nemen over hun eigen lichaam, zo ook over het wel of niet krijgen van kinderen. Ondanks de vele tegenslagen die hij kende – in die tijd was emancipatie een gevoelig onderwerp, anticonceptie illegaal en dan had je nog de kerk – bleef hij zijn doel nastreven tot aan zijn dood. Met als resultaat dat de anticonceptiepil werd ontwikkeld en uiteindelijk goedgekeurd, behalve door zijn geliefde kerk. Dat heeft hem doen besluiten om op 78-jarige leeftijd zichzelf terug te trekken van de kerk waar hij zoveel van hield.

Always stick to your own conscience. Let no one ever keep it for you” – Dr. John Rock.

The future of retail isn’t what happens tomorrow – Beatrice Askaner, Adyen

Met Dr. John Rock nog in ons achterhoofd schoven we aan bij de presentatie van Beatrice Askaner. Zij werkt als Head of Marketing Europe bij het Nederlandse bedrijf Adyen: een alles-in-één-betaalplatform biedt voor het bedrijfsleven. Beatrice trapte af met een boodschap die iedereen in de zaal herkende, ‘het winkelconcept is in transitie’. Aan de ene kant is dit voor veel retailers een stimulans om innovatief te zijn en hun eigen verdienmodel uit te dagen, aan de andere kant betekent dit voor veel bedrijven (en winkelstraten) die hier niet op inspelen de ondergang. Dus hoe kun je ervoor zorgen dat je consumenten aan je merk bindt, in een wereld waarin het winkelend publiek ervaring boven alles stelt?

Volgens Beatrice is het heel simpel, ‘begin bij het einde’. Voordat je begint aan het uitwerken van een creatief en succesvol idee of campagne, zorg er eerst voor dat je het doel (purpose, weet je nog?) helder hebt. Volgens haar is het belangrijk deze mindset te hanteren omdat het je als merk uitdaagt verder te kijken dan alleen de output (bijvoorbeeld de vormgeving van een advertentie). Want zijn de bedrijfsprocessen, winkel of webshop wel optimaal ingericht voor dit creatieve en ogenschijnlijk succesvolle idee? Of in geval van Adyen; Wordt de betaalmodule wel voldoende meegenomen met de rest van de branding en user-experience van de website of webshop?

“Think of the steps after your role comes in” – Beatrice Askener.

The future 100: trends and change to watch 2020 – Emma Chiu, JWT Intelligence

Na het applaus hoefden we ons niet te verplaatsen, want de volgende spreker van die zaal stond ook op het lijstje; Creative Innovation Director Emma Chiu van J. Walter Thompson Intelligence – een wereldwijd centrum voor onderzoek, inzicht, trends en innovatie.

Volgens Emma is het simpel; de voortdurende politieke economische en ecologische omwentelingen bepalen de cultuur, het consumentengedrag en de nieuwe trends. Als gevolg daarvan evolueren merken, nemen ze een rol op zich als leiders van de maatschappij en treden ze soms zelfs op om wereldproblemen op te lossen. Om dit te staven aan data brengt JWT jaarlijks The Future 100 in kaart; 10 opkomende trends in 10 sectoren. In dit blog benoemen we een vijftal van deze trends:

  1. New sustainability: duurzaamheid is voor merken niet langer optioneel; het is een must.
  2. Material innovation: merken moeten steeds meer verantwoording afleggen over de keuzes die ze maken, met name over de materialen die ze gebruiken. Het is belangrijk dat er rekening wordt houden met de innovatieve oplossingen die tegenwoordig beschikbaar zijn.
  3. Brand therapists: merken gaan verder dan producten. Ze bieden diensten en ervaringen aan die een platform bieden voor mensen om zich open te stellen voor persoonlijke onderwerpen.
  4. New channel era: nu de kosten dalen en huizen steeds slimmer worden, maakt de Internet of Things een revolutie door en wordt het echt mainstream.
  5. S-commerce: er zijn meer dan 3 miljard actieve gebruikers van sociale media wereldwijd. Deze platformen evolueren zich razendsnel en worden steeds meer gebruikt als online winkels.

“Today we don’t want a product, we want ethics, a firm that defends the values that we admire.” – John Galliano, Brits modeontwerper.

Today’s relentless pursuit of the unmemorable – Tiina Salzberg en Kalle Hellzen, 180 Kingsday

We kunnen nog zoveel evenementen als OnBrand bezoeken, webinars volgen en boeken lezen, maar de beste manier om te leren bevindt zich recht onder onze neus; de levenslessen van oma. Tiina Salzberg (Executive Strategy Director) en Kalle Hellzen (Executive Creative Director) van creatief marketingbureau 180 Kingsday namen ons mee in wat merken van oma kunnen leren en hoe we deze levenslessen kunnen toepassen om succesvol te zijn. Daarnaast namen zij ons aan de hand van deze metafoor mee in hoe het cognitieve proces van het brein werkt en hoe het komt waarom we ons bepaalde zaken of momenten zo sterk herinneren en andere dingen juist snel vervagen.

In het begin ervaar je de metafoor vooral als grappig, maar naarmate de presentatie vordert zoek je automatisch de associatie met je eigen oma. Conclusie; Tiina en Kalle hebben helemaal gelijk. Niemand anders dan oma staat bij veel mensen in het geheugen gegrift, zelfs tot lang na haar overlijden. Je onthoudt hoe ze eruitziet, haar loopje, de adviezen en hoe ze zich stond uit te sloven in de keuken. En dus onthoud je vaak ook haar product, het overheerlijke eten. Wat er ook werd voorgeschoteld, het eten van oma smaakte altijd het beste. Dus hoe zorgt oma er onbewust voor dat ze zo’n everlasting impression bij ons achterlaat? Volgens Tiina en Kalle zijn er 4 lessen die merken kunnen leren van oma:

Les 1: Oma doet het op haar eigenzinnige manier

Les 2: Oma weet waar ze in gelooft, wie ze is en waar ze voor staat

Les 3: Oma deelt speciale rituelen met je

Les 4: Oma’s best practices zijn van haar en niemand anders

“Grandma knows what she believes in and what she’s about” – Tiina Salzberg en Kalle Hellzen.

Re-branding modern branding – Zach Pentel, Spotify

Met de gedachtes aan de levenslessen van onze eigen oma, was het de beurt aan Zach Pentel – Head of Brand Strategy bij Spotify.

Zach begint direct met wat in zijn ogen de meest belangrijke uitdaging is van hedendaagse merken: modern branding. Want hoe bouw je als bedrijf aan een modern merk in een wereld waarin het steeds moeilijker wordt jezelf te differentiëren van andere merken? En hoe weet je, ondanks de hevige concurrentie, het hart van de consument te winnen? Spotify pakt het heel pragmatisch en gepersonaliseerd aan:

“We don’t talk about ourselves.

Talking about yourself is boring.

We always remember.

The next fan we reach won’t be the same as the last fans we reached.

No days off.

Remind them every day why they chose you.

If you make something for everyone,

It won’t really appeal to anyone.”

– Zach Pentel.

Conclusie: purpose is de reden van ons bestaan

De conclusie samenvatten in één zin is lastig voor zo’n inspirerende dag, maar toch halen we er een belangrijke boodschap uit: het hebben van purpose is de reden van ons bestaan. Met andere woorden: het hebben van een duidelijk en concreet doel zorgt ervoor dat we iets belangrijks nastreven en we onszelf blijven uitdagen dit doel te bereiken om succesvol te zijn; als bedrijf, als merk, als individu, en voor de fans. En wees gerust, als we het op een gegeven moment echt niet meer weten kunnen we altijd nog terugvallen op de levenslessen van oma.

Hallo. Wij zijn Campagne

Wij zijn Campagne, een Rotterdams communicatiebureau met inventieve denkers en tactische creatieven: we schudden voor gebruik en zetten het liefst de boel op zijn kop voordat we beginnen. We willen alles van je weten en alles van je leren. Daarom stellen we vragen, veel vragen. Want zonder antwoorden kunnen we jou, je bedrijf en je merk niet verder helpen, laat staan bevrijden van de waan van vandaag en de uitdagingen van morgen. ‘Liberating Brands’, dat is wat we doen.