Een dooddoener misschien, maar waar: tijden veranderen. Het systeem staat onder druk, de huidige maatschappelijke ontwikkelingen zijn een voorbode van een fundamentele transitie. Bedrijven met een op winst gebaseerde strategie krijgen het steeds lastiger, omdat ongeduldige aandeelhouders de winstcurve liever zien stijgen dan de maatschappelijke waarde van het merk.

Consultants en growth hackers hebben er hun handen vol aan: toch snel resultaat laten zien. Dit gaat ten koste van een succesvolle executie van hun merk, want dat wordt liever uitgesteld. Het directe resultaat krijgt voorrang. Een onderscheidende missie en een sterke brand visie die écht gevoeld en uitgedragen wordt door medewerkers en klanten is vaak al een utopie. Laat staan dat de vertaling van een betekenisvolle visie in contentmarketing zijn geld oplevert; puur omdat de geloofwaardigheid en relevantie van het merk, het product of de dienst lastig te implementeren is in een organisatie die al jaren dezelfde koers vaart.

Het nieuwe normaal

Purpose marketing is het vliegwiel dat de transitie naar een andere tijd versnelt. Purpose is naast mondkapjes het nieuwe normaal. We zijn massaal op zoek naar onze heritage: waarom doen we wat we doen? Eigenlijk zoeken we het (wereldverbeterende) gedachtegoed, waarmee je een maatschappelijk positie claimt die jou écht verbindt met je klanten en waarmee je jong talent aan je bindt. Een verhaal dat schuilt in de kern van ieder bedrijf maar vaak lastig bloot te leggen is. Veel marketeers gaan liever voor de kortste weg: een verhaal waarmee de purpose geiligheid snel bevredigd wordt. Helaas. De afrekening volgt direct. Een bedachte zingeving die niet voortkomt uit de intrinsieke motivatie om daadwerkelijk iets te betekenen of te veranderen, behoort tot de grote marcom bullshitbingo en veroorzaakt directe afbrokkeling van je merkwaarde. Sterker nog, hij wordt door de klaarstaande generatie binnen een milliseconde afgeserveerd.

“The brands that will thrive in the coming years are the ones that have a purpose beyond profit.” — Richard Branson

Missers

Er zijn talloze voorbeelden van marktleiders die iets te enthousiast op deze purposetrein zijn gesprongen. Denk aan de ING die een video maakte over geld versus liefde én tegelijkertijd het nieuws naar buiten bracht dat de CEO zijn jaarsalaris verdubbelde. Of de Rabobank die met ‘Growing a Better World Together’ het voedselprobleem in de wereld op wilde lossen. En Pepsi die een video maakte waarin model Kendall Jenner een politieagent een blikje Pepsi geeft bij een demonstratie en daarmee de suggestie wekt dat frisdrank een einde maakt aan wantoestanden waar een hele generatie tegen in opstand komt. Ik maak een diepe buiging voor deze merken. Ze herkenden de komende transitie, flirtten met de spelregels van een spel dat nog door niemand gespeeld werd en leerden ervan. Leergeld waarmee ze een enorme voorsprong hebben verdiend en vandaag de dag sneller kunnen schakelen in een veranderende wereld die op zoek is naar iets. Echter, niet iedereen heeft de middelen om te ‘experimenteren en doen’. De vraag is dus: wat dan?

Verandering

Een sterke purpose komt voort uit de drang om iets te willen veranderen. Mijn visie: begin eens bij een ander en verander jezelf. Als bedrijf praat je niet over jezelf, maar ga je uit van de klantwens. In mijn optiek is dat het hoogst haalbare ‘maatschappelijke’ doel als je geen Tony Chocolonely, Vegetarische Slager of Patagonia heet. In toenemende mate zijn bedrijven op zoek naar hun maatschappelijke rol in de wereld. Waar missie gaat over het doel dat je wilt bereiken na een bepaalde periode, gaat purpose over ethiek, zingeving en DNA. Het antwoord op de vraag waarom klanten voor jou kiezen, nu en in de toekomst. En, even belangrijk, waarom mensen bij, met en voor jou willen werken. Om helder te krijgen waar je moet beginnen, kun je je bedrijf langs een aantal parameters leggen en jezelf de volgende vraag stellen:

Ben ik purpose-waardig of zelf klaar voor verandering? 

• Betekenis: Geeft het doel van het bedrijf antwoord op actuele en relevante maatschappelijke onderwerpen, zoals armoede, duurzaamheid en gezondheid?
• Toegevoegde waarde: Voegen wij waarde toe aan medewerkers, klanten en bredere groepen in de maatschappij?
• Resultaat: Is winst een doel of een randvoorwaarde om onze maatschappelijke ambitie waar te maken?
• DNA: Is ons maatschappelijke doel doorvertaald in onze strategie, het merk, onze producten en diensten, de systemen en het gedrag van medewerkers? 
• Algemeen belang: Wil en kan iedereen zijn eigen belang opzijschuiven voor een hoger doel?
• Eerlijkheid: Is er sprake van maatschappelijke onrust (oneerlijkheid, onmacht en onrechtvaardigheid)? Hoe meer onrust, hoe groter de impact kan zijn van purpose. Andersom kan ook. Een niet goed doordachte en geïmplementeerde purpose leidt tot een oneerlijke, onrechtvaardige beeldvorming van je bedrijf.
• Samenwerking: Durf je samen te werken? Je kunt in je eentje namelijk geen maatschappelijke verantwoording nemen. Dus is het ongeloofwaardig en zinloos om een bedachte purpose in je eentje uit te dragen. 

Grote kans dat je één of meer vragen met ‘nee’ beantwoordt. Dat maakt het ook zo’n bijzonder speelveld. De zoektocht naar zingeving is een reis: een ontdekkingstocht binnen je bedrijf naar het interne kompas dat je inspireert en deuren naar de toekomst opent. Het dwingt je om uit je comfortzone te stappen om te zien dat de magie van vandaag ergens anders plaatsvindt. Vraag je eens af: waar staat je bedrijf voor en wordt dat intern gedragen? Waar ben je onwijs trots op? Wat was het ondernemersvuur waarmee het bedrijf ooit begonnen is? En hoe acteer je op trends binnen je markt?

Maatschappelijke relevante verhalen

Een mooi voorbeeld van een merk waar we waanzinnige resultaten voor geboekt hebben met purpose is MobiWerk. Een wervingsbureau voor het openbaar vervoer; zij werven buschauffeurs en trambestuurders, leiden een gedeelte van hen zelf op en plaatsen hen daarna bij vervoerders als HTM, RET, Connexxion, Arriva en Qbuzz. Zij zijn continu op zoek naar enthousiaste sollicitanten om op te leiden. De opdracht was: maak het beroep buschauffeur aantrekkelijk. Zo kunnen we meer kandidaten voor de opleiding buschauffeur of trambestuurder aantrekken en onze pool aan chauffeurs en bestuurders kunnen verjongen.

Na een herpositionering onder de kapstok ‘MobiWerk Mensenwerk’ zijn niet de buschauffeurs zelf maar de verhalen van reizigers centraal komen te staan, waardoor de buschauffeur en trambestuurder onderdeel werden van talloze maatschappelijk relevante verhalen. Aantrekkelijk hebben we dus vertaald naar zingeving. Een oudere eenzame dame die door de chauffeur de dag van haar leven beleeft omdat ze de zee weer eens ziet, een chauffeur die een verliefd stelletje bij elkaar brengt of een kindje dat gaat logeren bij opa en oma dankzij een trambestuurder. Bekijk hier de video’s: Verliefd stel, Logeren en Uitje.

Speelveld

Zingeving en groots denken past dus bij een toekomstwaardig bedrijf van nu. En is dus niet alleen weggelegd voor de groten der aarde zoals Dove, Nike of G-Star (G-Star was met de campagne ‘Raw for the Oceans’ één van de grondleggers van purpose marketing). Eerlijkheid, transparantie, veranderen, durf, samenwerken, maatschappelijke verbondenheid en creativiteit zijn de ingrediënten waar we samen een nieuw tijdperk mee vormgeven. Het speelveld ligt voor ons en de bingokaarten liggen op tafel. Laten we er samen iets moois van maken!