Door: Tessa Pereboom

Het verzamelen van waardevolle inzichten draagt enorm bij in de realisatie van je communicatiedoelstellingen. Bijvoorbeeld bij de ontwikkeling van een succesvolle communicatiestrategie, de lancering van een nieuw product of bij de toetsing van de opgestelde KPI’s. Er zijn ontzettend veel (communicatie)vraagstukken te bedenken waar onderzoek relevant is. We zien dan ook dat onderzoek een steeds grotere rol krijgt binnen marketing en communicatie. Welke onderzoeksmethode gebruik je voor welk doeleinde? In deze blog geef ik een overzicht van de meest voorkomende onderzoeksmethodes die we bij Campagne inzetten om tot de beste output te komen.

Communicatie onderzoek: Kwantitatief vs. kwalitatief

Kwantitatief onderzoek is gericht op de hoeveelheid respondenten en geeft vaak representatieve en cijfermatige resultaten over een bepaalde groep. Kwalitatief onderzoek biedt verdieping en is vaak minder representatief. Welke vorm van onderzoek het meest geschikt is, is volledig afhankelijk van de vraag en het doel. Bij Campagne geloven we dat onderzoek twee doelstellingen vervult. Enerzijds is het onderdeel van de bewijsvoering (kwantitatief). Anderzijds geeft het een gevoel, of impressie, dat als startpunt voor creatie of strategie kan dienen (kwalitatief).

Onderzoeksmethode

Na de keuze voor kwalitatief of kwantitatief onderzoek blijft het aanbod in onderzoeksmethodes enorm en zie je soms door de bomen het bos niet meer.

Deskresearch
Bijna iedereen heeft wel eens deskresearch uitgevoerd. Via het CBS data achterhalen is bijvoorbeeld al deskresearch. Een prima onderzoeksmethode, niet altijd even succesvol. Online is steeds meer data beschikbaar; maar daarmee ook steeds meer vervuiling. De betrouwbaarheid van deskresearch is volledig afhankelijk van de bronnen die je gebruikt. Bovendien verschilt de beschikbaarheid van betrouwbare bronnen per branche en/of onderzoeksgebied. Wel is deskresearch een goed vertrekpunt om een eerste gevoel te ontwikkelen en vraagt het vaak om verdere bevestiging via een andere onderzoeksmethode.

Enquêtes
Enquêtes zijn ideaal voor bijvoorbeeld het doorlopend toetsen van de klantervaring, de uitvoering van een nul- en eenmeting of het bevestigen van eerder uitgevoerde deskresearch. Doordat enquêtes vrijwel geen mogelijkheid geven om door te vragen en dus weinig tot geen achtergrond geven, zijn deze minder geschikt als vorm van kwalitatief communicatie onderzoek. Wel kan een enquête vrij gemakkelijk onder een grote doelgroep uitgevoerd worden, waardoor je aannames hard kunt maken of kunt ontkrachten met representatieve cijfers.

Interviews
Wil je de diepte in en de achterliggende motivatie voor bepaalde keuzes en voorkeuren van een doelgroep achterhalen dan zijn interviews een perfecte methode. Met persoonlijke interviews heb je niet alleen de mogelijkheid om door te vragen; je kunt bijvoorbeeld ook gezichtsuitdrukkingen en lichaamstaal meenemen in je analyse. De uitvoering van interviews en de rapportage van de resultaten vereist vrij veel tijd. Dit maakt het lastig om met deze methode representatieve uitspraken over een doelgroep te doen. Interviews worden dan ook voornamelijk ingezet als vorm van kwalitatief onderzoek.

Een goede kick-off
Een onderzoeksmethode kunnen we het misschien niet noemen, maar ook een goede kick-off (een persoonlijk gesprek met de betrokkenen) kan ingezet worden om de belangrijkste insights op tafel te krijgen. Als communicatiespecialist voorzie je ons zo van een heleboel inzichten die we als vertrekpunt gebruiken bij nieuwe vraagstukken. Bovendien is een kick-offgesprek hèt uitgelezen moment om samen te bepalen of er nog onbeantwoorde vragen zijn en/of onderzoek een bijdrage kan leveren aan de invulling hiervan. Dit gesprek kun je ook zien als een uitgebreid briefingsgesprek waarbij we naast het communicatievraagstuk ook externe factoren uitvoerig bespreken.

De brandworkshop
Een uitgebreid communicatievraagstuk zoals bijvoorbeeld een nieuwe communicatiestrategie, een (her)positioneringvraagstuk of de behoefte aan marktverbreding vraagt om een uitgebreide briefing. Hiervoor hebben we bij Campagne de Brand Workshop ontwikkeld. Een workshop waarbij we in zo’n drie uur samen de markt, de concurrentie, de doelgroep en natuurlijk je organisatie onder de loep nemen. Die vertrekpunten vullen we aan met onze deskresearch en eventueel aanvullend onderzoek. Vanuit deze vertrekpunten gaan we aan de slag met de strategie en creatieve concepten. Wat ons betreft een slimme start van een effectieve samenwerking!

Focusgroep
Je nieuwe concept is ontwikkeld en je staat er helemaal achter. Sluit de ontwikkelde strategie en de creatieve doorvertaling nog altijd aan op de behoefte vanuit de doelgroep? Of ben je juist benieuwd welke positioneringsrichting de doelgroep het meest aanspreekt? De inzet van een focusgroep kan een goede aanvulling zijn in diverse communicatietrajecten. Zo kun je allerlei zaken toetsen onder de doelgroep en van hieruit aanscherpen voordat de definitieve uitwerking wordt ontwikkeld en/of er daadwerkelijk middelen ingezet worden.

Observeren/testen
Testen of observeren is ideaal voor bijvoorbeeld het toetsen van de klantbeleving of de customer journey. De uitvoering van een observatie kan op verschillende manieren; denk aan het inzetten van een mystery guest, het observeren van de doelgroep bij gebruik van het product of het AB-testen van je product. Ook online zijn er steeds meer technieken om observaties uit te voeren; bijvoorbeeld het tracken van websitebezoek. Observeren en testen is een goede onderzoeksmethode die geschikt is voor vrij specifieke vraagstukken.

De ideale mix

In de optimale situatie zijn de uitkomsten vanuit je onderzoek zowel kwalitatief als representatief voor de doelgroep. Zorg daarom voor een goede combinatie van twee of meer onderzoeksmethodes. Zo kun je bijvoorbeeld de kwalitatieve output van interviews of een focusgroep inzetten als vertrekpunt bij een enquête. Zo spiegel je de eerder verkregen inzichten onder een grotere doelgroep om vervolgens representatieve uitspraken te kunnen doen. Zoek dus naar de ideale mix!

Zoals je zojuist hebt kunnen lezen: onderzoek speelt een belangrijke rol bij het oplossen van communicatievraagstukken. Het blijft maatwerk en ieder project vraagt om een eigen aanpak. Wil je meer weten of ben je benieuwd welke onderzoeksmethode wij voor jouw vraagstuk adviseren? We helpen je graag!