Case: kanshebber op een Effie Award 2019

Geschreven door: Glenn Ouëndag - 7 minuten leestijd

Best spannend. Om als nuchter en resultaatgericht bureau ook een keer in vakprijzen te kunnen denken. Deze zomer hebben we onze case ’Als je wilt doen wat je leuk vindt, maak er dan werk van’ voor onze klant Sectorinstituut Transport en Logistiek (STL) ingediend voor de Effie. Een campagne met een overweldigend resultaat en met een enorme maatschappelijke betekenis. Want niet alleen zorgen we hiermee dat we het aantal benodigde vrachtwagenchauffeurs in Nederland op peil houden, maar ook omdat we mensen de kans geven hun baan te wisselen met wat ze écht leuk vinden om te doen: werken als vrachtwagenchauffeur!

“Als je wilt doen wat je leuk vindt, maak er dan werk van.”
Het is 2017. De economie groeit. De behoefte aan meer vrachtwagenchauffeurs is enorm. Sterker nog, groei van de sector blijft achter omdat er gewoon niet genoeg chauffeurs zijn die alle goederenstromen kunnen verwerken. In 2016 is daartoe een campagne gestart ‘Altijd al chauffeur willen worden? – 2.000 chauffeurs gezocht’: een campagne die appelleerde aan kandidaten die ergens in hun achterhoofd altijd al wisten ‘ik wil chauffeur worden’. Een campagne die ook daadwerkelijk 2.000 chauffeurs heeft opgeleverd. Maar de vraag hield aan, de behoefte bleek onverminderd groot. Eind 2017 werd door STL aan Campagne de vraag gesteld ‘we willen nóg meer chauffeurs’. 1.500 om precies te zijn. En daar hebben we heel 2018 de tijd voor. Probleem is echter wel dat iedereen die al chauffeur had willen worden, dat inmiddels ook is, of helaas niet door de selectieprocedure is gekomen. De nieuwe lichting moet dus komen uit volstrekt andere beroepsgroepen: denk aan horecamedewerkers, bankmedewerkers, bouwmarktmedewerkers en bouwvakkers. Dat betekent een hele uitdaging om deze groep mensen te bereiken, te selecteren én te verleiden om vrachtwagenchauffeur te worden.

Een kraakheldere KPI.

De KPI was eenvoudig. De opgave niet: 1.500 nieuwe chauffeurs in 2018. Ophalen uit een vijver die al leeggevist is. Rekening houdend met regionale behoefteverschillen. Campagne starten in februari/maart 2018.

Een enorme ambitie!

In 2017 heeft de campagne ‘2.000 chauffeurs’ gezocht: de sector had 2.000 nieuwe vrachtwagenchauffeurs nodig – waarbij we zochten naar mensen die eigenlijk altijd al chauffeur hadden willen worden – om in de buurt te komen van de behoefte aan chauffeurs in de sector. Begin 2018 is de campagne ‘verlengd’, maar wel met de focus op het vinden van een andere lichting aankomende vrachtwagenchauffeurs: gericht op mensen die al werk hebben, maar die verleid moeten worden een ander vak te kiezen. En wij weten welk vak. Doelstelling was ‘we willen 1.500 nieuwe chauffeurs in 2018’: een heel ambitieuze doelstelling gezien de vele inspanningen in 2016 en 2017 om toen ook vrachtwagenchauffeurs te vinden én in economische groei waarin vrijwel iedereen schreeuwt om nieuwe mensen.

Communicatierichting

Om reeds werkende mensen te verleiden, moeten we eerst inzetten op bewustwording: mensen te laten nadenken te gaan veránderen van baan. De keuze voor het beroep van vrachtwagenchauffeur ligt echter niet voor de hand. Het imago van deze sector helpt niet altijd mee. En het betekent daarmee de start van een zoektocht naar de juiste doelgroepen.

Strategie

Belangrijkste inzicht was om ervoor te kiezen mensen te zoeken die op dit moment in een andere sector werken, een mbo-diploma hebben en ca. 25-50 jaar oud zijn. Gericht op mensen die hun werk niet meer leuk vinden, en dus wat meer dan latent de behoefte hebben om wat anders te gaan doen. Een beetje het roer omgooien. Dat zijn de mensen die openstaan voor verandering. Dat zijn de mensen waarop we ons zouden gaan richten.

Creatieve concept als invulling op strategie

Veel mensen werken met heel veel plezier in de sector transport en logistiek, en dat geldt ook voor vrachtwagenchauffeurs. Belangrijkste inzicht was om mensen te beloven het plezier weer terug te geven in hun werk en hen in hun eigen kracht te laten staan. En met de claim om te gaan doen wat je leuk vindt, en dáár werk van te maken, selecteert de doelgroep die hiervoor belangstelling heeft zichzelf. Omdat regionaal de behoefte aan nieuwe chauffeurs verschilt, is het van belang de campagne regionaal in te zetten. Mensen kunnen naar informatieavonden komen en daar meteen ‘solliciteren’.

Media- en middelenkeuze

Om mensen in de specifieke regio’s te bereiken en hen naar de informatie-avonden te laten komen, is gekozen voor de inzet van regionale radio, regionale huis-aan-huisbladen en SEA (targeting en retargeting) via Google AdWords en Facebook en Instagram. Basis voor de kennismaking en communicatie is de website www.ikwordvrachtwagenchauffeur.nl. De campagne is formeel van start gegaan in maart 2018 in Gilze-Rijen, waarbij we Nederland voorafgaand daaraan hebben opgeroepen het meest favoriete meezing truckersliedje op te geven, waar ook op 100% NL aandacht aan werd geschonken. Het meest gezongen liedje, André Hazes/De Vlieger, werd ter plaatse in bijzijn van tal van gasten en stakeholders, door Xander Debuisonjé op de piano gespeeld en gezongen. Dit startevenement werd georganiseerd door het PR-bureau van de klant (NewsLab), in samenwerking met STL en Campagne.

Het belangrijkste conversiemiddel is de informatie-avond in de regio, er waren er in deze campagneperiode 45 in totaal: hier worden ca. 75-100 mensen tegelijk geïnformeerd over hoe je vrachtwagenchauffeur kunt worden, hoe leuk dat is, en hoe met 85% subsidie op je lesgeld je opleiding door het scholingsfonds SOOB en door de werkgever betaald wordt, en waar je na een succesvolle intake meteen kunt solliciteren bij werkgevers op de banenmarkt ter plaatse. En hoorde je na de intake ‘je bent door!’, dan kreeg je een ‘ik word vrachtwagenchauffeur box’ mee: een doos vol goodies en informatie over de volgende stappen naar je nieuwe baan en vrachtwagenrijbewijs. Het hebben van enige vrijheid is belangrijk voor chauffeurs. Om die reden is ook Discovery Channel, bij het verlengen van de campagne met de nieuwe doelstelling van in totaal 3.000 chauffeurs, in juli ingezet met de mini-docu ‘Vrijheid’.

Werkgevers maakten actief onderdeel uit van de campagne: zij konden potentiële kandidaten uit hun zakelijke of privé netwerk aandragen om vrachtwagenchauffeur te worden: mensen dus, die zich heel letterlijk dichtbij bevinden, maar nog geen vrachtwagenchauffeur zijn. Er zijn specifieke middelen ontwikkeld om de campagne ook via de werkgevers richting hun werknemers uit te dragen waardoor het bereik en de impact vergroot werd: posters, banners, folders en online.

Paid, owned en earned media

Om de beoogde doelgroep te bereiken is een afgewogen mix gemaakt van in te zetten middelen en media. Daarbij is gewerkt langs het klassieke maar hier zeer toepasbare model kennis, houding, gedrag: via PR (landelijk en regionaal), massamedia en Google Adwords en sociale media hebben we de eerste contactmomenten met de doelgroep gecreëerd (paid media), waarna de website als landingsplatform met alle informatie/testimonials/aanmeldmogelijkheden de aanjager is geweest om mensen naar de informatie-avonden te krijgen (owned media), en waarna diverse landelijke media erover nadrukkelijk hebben gepubliceerd (earned media).

De resultaten? Lees even mee!

We hebben gezien dat ca. 75.000 mensen de website bezocht hebben in de periode van maart tot en met december 2018. Met als resultaat dat in juni 2018 reeds 1.500 vrachtwagenchauffeurs waren ingeschreven. Omdat de KPI al zo vroeg werd bereikt, is ervoor gekozen om de KPI voor 2018 te verdubbelen tot 3.000 chauffeurs. En ook dat is ruim gehaald. Meer dan 3.100 chauffeurs hebben in 2018 de weg naar hun nieuwe baan gevonden. De claim “Als je wilt doen wat je leuk vindt, maak er dan werk van” heeft ervoor gezorgd dat de doelgroep zich daadwerkelijk aangesproken heeft gevoeld om naar de website te gaan en zich daarna aan te melden voor een van de 45 informatie-avonden in het hele land.

In een economie waarin iedereen van de daken schreeuwt dat zij personeel zoeken, maar daar niet of te weinig in slaagt, is het STL gelukt om maar liefst 3.000 nieuwe vrachtwagenchauffeurs te vinden. Met duidelijke communicatie, doelgroep- en regiogericht, een aanlokkelijk aanbod en baangarantie van een jaar.

Effie?

Effie of niet. Dat is aan de jury. En die heeft vast nog tientallen prachtcases liggen. Hoe dan ook, wij zijn nu al supertrots op het resultaat voor de klant. Met of zonder Effie. Duimen jullie mee? Op naar 5 november. We houden jullie op de hoogte.

Meer weten?

Wil je meer weten over deze gehele case of wat wij voor jouw organisatie kunnen betekenen? Stuur dan een e-mail naar Marieke Brekelmans marieke@campagne.nl.